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明星紅，廣告火，牌子咋不響
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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最近以來，一些財大氣粗的企業紛紛追逐國內外當紅明星充當品牌代言人，然而專家們卻認為此舉并非一用就靈。
在3月底舉辦的“2002中國國際服裝服飾博覽會”上，人們除了欣賞到異彩紛呈的服裝、服飾外，不少人還有幸一睹黎明、齊秦、鞏俐等諸多大牌明星做品牌服裝代言人的風采。隨著企業和消費者品牌意識的增強，如今，企業請明星做品牌代言人正呈現出一派紛繁熱鬧的景觀，國內當紅明星在企業廣告中頻頻露臉，港臺明星紛紛為國內品牌做形象大使，就連施瓦辛格、布魯斯南等外籍明星，只要企業“精誠所至”，他們也樂得“金石為開”為企業效勞。然而，投巨資請明星做品牌代言人到底能給企業帶來什么？
明星助陣推品牌顧客并非都認同3月22日上午，中國足球的英雄米盧出現在北京大中電器城所屬玉泉路、西壩河等三家分店，為大中公司及其經銷的奧克斯空調促銷加油，一時間電器城內熱鬧非凡。商家贏得人氣，企業促銷了產品，明星出場助陣的效力由此略見一斑。然而，記者也在采訪時聽到了另一種聲音。在北京中友百貨商場的化妝品柜臺，記者隨機采訪了幾位購買品牌化妝品的女性，她們中的部分人表示，一些品牌經常更換形象大使，能激發她們的興趣并予以關注，“只要不因此提價，有品牌代言人的產品當然更能抓人。”但多數被采訪者認為，誰是品牌代言人并不是她們購買化妝品時的決定因素。在外企任職的郭先生對企業的品牌代言人更是不買賬，他認為，僅靠名人打造的所謂名牌產品，只是企業借以提高產品身價的一種手段而已，“那么多的廣告投入，不是羊毛出在羊身上轉嫁給消費者了嗎？消費者又何必做冤大頭呢？”
創品牌乃至提升品牌形象絕非是一朝一夕的事，連鎖超市沃爾瑪，在歷經20年艱苦創業之后，才被公眾逐漸認可而成為世界聞名的連鎖品牌。時下，國內有的企業一廂情愿地認為簽約明星，打個廣告，名不見經傳的產品就能一夜成名，企業的形象也會因此樹立起來。這種近乎天方夜譚的想法，顯得有些幼稚。名牌意味著什么？人們一提起天福號，就會想起它的醬肘子；吃地道的醬菜，人們就會光顧六必居……歷經滄桑的品牌何以魅力常在、經久不衰？而這些老字號并不熱衷于簽約品牌代言人，卻牢牢地贏得了消費者的心，這能否給其他企業帶來一點啟示呢？
耀眼明星固然好企業內功更關鍵時下，找品牌代言人是企業順乎市場潮流的一種有效促銷手段，依仗明星的知名度，可以激發消費者的購買欲望，使產品紅火一時，進而達到提升品牌形象的目的，可以說請品牌代言人這一招用得適宜。然而，目前國內的一些企業在創品牌、提升產品形象過程中有急功近利之嫌。
記者了解到，前不久，某服裝企業花100萬美元簽約國際知名演員皮爾斯·布魯斯南做形象大使，但該品牌服裝在國內尚無較好的知名度，有業內人士給該企業算了一筆賬：以每套西服售價2000元計算，只有其銷售5萬套以上，企業才能收回其請品牌代言人所花費的巨額廣告費用。對于一個品牌知名度較低的服裝，有多少人愿意因“追星”花千元以上趕這個時髦呢？不扎扎實實通過產品質量一步步贏得消費者的口碑和信任，而大打明星牌，這樣過火的做法當然有投機取巧、華而不實之嫌，不僅企業數十萬乃至數百萬的投入可能會打水漂，而且很有可能影響企業品牌建設。
中國商業文化研究會常務副秘書長、商界資深顧問郭志軍教授對記者闡述了他的觀點：企業應將打造產品質量、特色放在首位，同時輔以適當的營銷手段，且不可本末倒置。品牌不是靠打廣告打出來的，也不是靠名人的名氣捧起來的，如果不計成本地請名人作廣告、打品牌，其風險可想而知。
北京亞都科技股份有限公司始終倡導“改善室內空氣質量”這一概念，十余年來企業蒸蒸日上。對于時下企業請品牌代言人熱這一現象，該公司副總經理、工商管理碩士王效久先生的一席話頗耐人尋味，他講到：雖然亞都現在沒有請明星做品牌代言人，但他本人并不反對別的企業這樣做，畢竟，這是一種時尚之舉。亞都始終追求長期、穩定的發展，品牌是企業的無形資產，在北京，亞都首先打出了小家電24小時上門服務的概念，旨在追求產品品質卓越的同時，在百姓心目中樹立起“人無我有，人有我值”的名牌風范。其實，在北京亞都售后服務部工作的三十幾位師傅，就是我們最好的品牌代言人。
品牌時代已來臨前瞻意識宜加強“格威特”作為我國最具影響力的體育用品品牌之一，繼與當紅影視明星陸毅簽約后，今年又推出了陸毅、郝海東、孫繼海“三位一體”的全新產品形象代言人。2002年將在韓國舉行的足球世界杯決賽舉國關注，啟用足球明星郝海東和孫繼海做品牌代言人，可謂巧借天時人和。“我們聘請品牌代言人的主要出發點是使‘格威特’從整體上充滿活力、運動、休閑、與現代合拍的時尚理念。作為民族品牌，必須要有與國際接軌、走向世界的前瞻意識與追求，這就需要全方位地打造格威特。”格威特體育用品有限公司的老板劉彬董事長的一席話，令記者對“格威特”這一民族名牌的內涵有了更深刻的理解。
最初由倪虹潔出任品牌形象大使的“婷美”內衣，最近又與中野良子、張柏芝簽約，該公司企業策劃總監戴賽鷹先生在接受記者采訪時指出，投巨資請名人不能僅看一時一地給企業帶來多少收益，因為從長遠看，品牌代言人對于提升企業品牌形象、經濟上獲益意義都很大。另外，從企業發展的戰略考慮，婷美內衣的部分新品開始向年輕化、國際化定位，而新的品牌代言人恰好能夠于潛移默化中帶給消費者一種這樣的信息。
作為企業經營者，必須以一種歷史的眼光、廣闊的視角看到，隨著百姓生活水平的不斷提高，人們已從最初的無差別大眾消費，逐步發展為改革開放后的分層次消費和生活質量進一步提高后的品牌消費。跨入21世紀，品牌時代已經到來。伴隨著我國入世，國際跨國集團在國內市場正加快進一步搶灘，鑄造民族名牌以在競爭中求生存、求發展，對企業而言已是迫在眉睫。但如何樹立品牌形象，如何掌握請品牌代言人的個中分寸等，則是由企業的經營境界、經營理念決定的，而恰在這方面，許多國內企業亟待更上一層樓。